时尚杂志遇上小程序一个星期就能完成的电子刊都是谁在买买买

  一本杂志多久出一期?远的有十年刊,十年一期的出刊速度完全「佛系」,内容的演变也有时代印记。近的有周刊半年刊,快速更新的内容记录着我们当下的生活,艺术和文化。

  时尚芭莎的电子刊则更为灵活,虽然也有刊号和发行时间,但其内容比纸刊有了更多可能性。腾讯综艺《创造营 2019》收官不久,时尚芭莎就推出了其出道团体 R1SE 的电子刊,同时上市的 12 本电子刊也获得了粉丝的全力支持。12 期电子刊销量近 150 万,粉丝都有努力贡献销量。打破刊物时间和数量限制的电子刊在销量上也获得了粉丝的承认和支持。

  电子刊和纸媒是两种截然不同的刊物,它的展现形式和内容更为单一。相对纸刊内容的多样化,电子刊通常只有一个主角。当然,在纸刊内容和图像之外,它还有音频、文字、内容等多种表达方式。

  去年的这一段时间,时尚芭莎电子刊上线,微信小程序很快成为了它主要的售卖渠道之一。

  现在,各大时尚杂志都有了属于自己的电子刊,选择用小程序承载电子刊的杂志媒体也慢慢变得多。

  一年时间,时尚芭莎登录了抖音平台,封面人物相关的短视频就能直接跳转电子刊购买页面。他们还推出了电子刊 VIP 会员,持续用新锐的内容「黏」住用户。

  上线一年,时尚芭莎已经发售了 45 期电子刊,其中有 35 期内容为 2019 年上半年发售内容。上半年销售了 400 万本电子刊,环比 2018 年售价增加了 256.15%。目前芭莎电子刊总用户数已达到 182.6 万人,可以坐满二十多个鸟巢体育场。

  作为一年前在小程序电子刊里的先行者,到今天卖出百万份电子刊的行业领先者。从微信到抖音,他们对小程序有些怎样的看法?小程序电子刊的制作、运营、设计有怎样的原则。

  为此,知晓程序对话了时尚芭莎电子阅读总监刘晶和时尚芭莎新媒体运营总监曾荣,一起看看百万销量的电子刊,是怎么做出来的。

  知晓程序:芭莎应该是第一个做小程序电子刊的时尚杂志,到现在已经一年了。为什么想到做这样一款产品,以及为什么是小程序?

  2018 年中国的网络用户在 8 亿左右,而数字阅读的渗透率上升到 49.9%,也就是说数字阅读的用户规模超过 4 亿人。中国版时尚芭莎作为较为著名的高端一线杂志,在当下这种媒体环境里很适合将内容移植到线上阅读。同时,在我们的内容制作的步骤中,会呈现最前沿的视觉大片、流行趋势,同时也有精美的动态视频和名人专访,如何将多样性的媒体形式呈现在一个产品上是我们从始至终想做的。

  选择小程序首先是因为微信的月活跃账户是 9.89 亿,覆盖了大部分的移动互联网用户。2017 年 1 月微信小程序发布,经过一年小程序的月活跃户达到 3.03 亿。而且时尚芭莎的微信公众号已经有 150 多万用户,可以说小程序在芭莎的应用环节比较成熟。

  其次,时尚芭莎一向勇于创新,作为时尚媒体行业的重要一份子,我们有责任在传统杂志转型数字阅读的道路上贡献力量。

  再次,小程序不需要下载应用即可随时触达客户的真实需求,方便使用者真实的体验的阅读方式我们大家都认为是值得尝试的。

  知晓程序:在你们之后也有很多时尚杂志在小程序电子刊上进行了尝试,你们怎么样看待友媒在电子刊方面的尝试?

  我们很高兴的是 ,这种尝试获得了同行的认可。能被行业认可的模式才会有持续的生命力,我们大家都希望这种模式能带动整个行业的健康发展。一旦你站在了创新的浪尖上,继续前行的方法只有一个就是持续创新。在这样的一个过程中,积累经验是持续创新的动力。

  知晓程序:从第一期电子刊到今天,你们在内容制作上有什么心得可以和我们分享吗?你们认为哪类内容更适合在微信/抖音小程序进行传播?

  电子刊这种内容形式一定不是简单地将平面杂志的内容搬到手机端上来。电子刊是一种直接和用户沟通的方式,和用户的距离真的是面对面交流。是一种为用户定制的刊物,因为要有前期的策划,中期的执行和宣传,还有后期的客服,这才是一个产品的闭环,逐步升级产品的功能。内容和产品同等重要,缺一不可。

  知晓程序:你们近来也上线了抖音小程序,你们认为它和微信小程序相比有何不同?在哪方面创造了独有的价值?

  抖音小程序电子刊主要特征一定要和抖音的产品特点相结合,音乐创意短视频作为推广的主要手段,适合平台产品特点的产品才是好产品。

  抖音平台小程序目前还没有微信在技术上更成熟,现在还在修 bug 的阶段。

  知晓程序:我们大家都知道,你们电子刊在不同平台都有销售,你们有针对不一样平台制定不同的运营策略吗?

  芭莎 in App 是我们的官方发售平台,我们今后也会在社交上升级我们的电子刊。微信小程序和抖音小程序在推广形式上是有一定区别的。

  时尚芭莎电子刊从上线以来便一直在各个平台(包括微信公众号、微博、淘宝等)推广微信小程序这一购买阅读的途径,因而对电子刊的用户来说也逐渐形成了购买习惯。目前,时尚芭莎和芭莎 in 公众号都在菜单栏明显位置保留电子刊小程序入口,方便用户一触即达。并外,每期新刊上线也会生产相对应的公众号文章,并在文后进行引导购买。

  相比而言,抖音在小程序方面起步较晚,目前使用的媒体商家也不多,而且只有 Android 端可见,所以很多抖音的用户对抖音小程序都比较陌生。在抖音的推广上,芭莎官方抖音号在很显眼的简介位置区提供了电子刊购买入口。其次,还制作了针对抖音平台的购买教程小视频,向用户科普怎么样来购买。另外,对于抖音平台本身的内容特点和用户观看习惯,专门为每期电子刊制作了小视频内容,比如精美的大片视频,或独家在抖音可见的明星拍摄花絮、采访等,发布时带上电子刊的购买入口,从而吸引粉丝观看并购买。

  知晓程序:你们会针对不一样平台做内容的定制吗?比如抖音会在视频内容上考虑竖屏吗?微信会在分享页图片上有更多的考量吗?

  竖版视频是我们从始至终都在尝试的。抖音的特点其实是创意音乐短视频,我们会针对这个特点升级我们的产品功能。微信小程序重点突出分享的功能,目前从数据上来看,通过好友分享导入的人数并不多,更多人倾向于主动成为时尚芭莎电子刊的会员来购买阅读。

  知晓程序:小程序电子刊也像纸刊一样有了全年/半年订阅价,订阅 VIP 会员的多吗?他们的用户画像是怎样的?几大平台,哪个平台购买会员的用户最多呢?

  目前我们的会员卡只在微信小程序售卖。用户女性占比 9 成以上、18-29 岁近 70%、北上广成都南京的用户排名前五。小程序和芭莎 in App 的用户量占比差不多。

  知晓程序:人均在线;分钟,每期电子刊不一的销量,甚至一个偶像团体电子刊进行分开发售。电子刊一直和明星、热搜、粉丝等内容相关,你们怎么看到电子刊和粉丝文化的关系?以后还会进行非明星艺人向的尝试吗?

  电子刊并不是为粉丝定制的产品,它是实现全媒体内容的定制化呈现。我们之前就已经尝试过艺术专刊和美容专刊。

  知晓程序:纸质杂志和电子刊的用户有什么不同吗?你们内部有做过用户画像的对比吗?

  纸刊和电子刊都是以女性用户为主,纸刊的受众以 25 岁以上的都市白领居多,电子刊的用户年龄会偏年轻一些,18-25 岁占比较大。

  知晓程序:你们是如何抉择封面人物的?从「博君一肖」、「云次方」、「巍澜」到 R1SE 的封面,你们在选择封面人物上有怎样的考量?

  电子刊的用户大多数是经常手机不离身的 90 后,做内容选题也是年轻化的,以最新,最潮,最快的报道方式。这也是区别于杂志长线出品的一个方面,我们的制作周期最快可以在一周内完成。

  第一原则当然是用户阅读流畅,使用起来更便捷。目前手机市场有上百种机型,我们尽量都测试到,让用户都可以流畅阅读。因每个用户的手机状况不一样,我们也会尽量平衡图片质量和视频音频的容量大小。

  就是后续的客户服务功能 。内容上的流畅是第一,第二就是购买后的沟通和交流要顺畅,我们最近开通了小程序客服,24 小时一对一服务,随时解决用户的问题。未来我们还会考虑在交互社区上做功课。

  知晓程序:用户规模、留存率、收入……你们认为电子刊有哪些重要的数据指标?

  对我们来说,首先要有好的内容和产品做为基础,然后是用户数,最后是阅读量以及打开频率。一年前的电子刊,还有用户会去上线发弹幕互动,能让用户回味的内容体现其更丰满的价值所在。

  知晓程序:你们认为对芭莎这样的顶级时尚杂志来说,电子刊充当怎样的角色?它是主动迎合粉丝文化吗?对杂志的品牌性是否会有影响?

  时尚芭莎作为一个媒体品牌,电子刊和杂志一样都只是载体而已。杂志呈现平面化的内容,电子刊呈现多媒体的内容。